Recensione del libro di Lorenzo Marini: “Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director”
Lorenzo Marini, nella sua lunga e ricca carriera, ha imparato quanto sia importante per comunicare inventare slogan efficaci. Per questo motivo ha preferito ad un banale titolo una frase che stuzzichi il lettore.
Capiamo bene dunque come leggere un libro sia equivalente ad acquistare un prodotto, si compra il marchio, l’idea, il simbolo di appartenenza e mai un semplice oggetto.
L’opera di Marini è elegante e complessa e il package che la contiene può nasconderne a stento il contenuto.
Marini è un art Director, non uno scrittore, e lo capiamo bene fin dalla premessa, nella quale mette subito le mani avanti, quasi a scusarsi del suo lavoro, e ci svela la natura bipolare delle sue pagine.
Ogni capitolo è infatti volutamente doppio, sì, avete capito bene, ci troveremo di fronte a due capitoli “uno”, “due”,”tre” e così avanti (a dirla tutta ci sarebbe qualche eccezione ma non voglio rovinare la sorpresa a nessuno).
Come mai questa scelta?
Penso per evitare uno spreco, come ogni opera di design deve essere utile e funzionale all’utente, qui vediamo subito le due strade che ci si aprono davanti: chi è interessato alla vicenda e alla storia non solo di Marini ma dell’intera industria pubblicitaria italiana e internazionale dovrebbe saltare i capitoli scritti in corsivo.
Proprio quest’ultimi contengono i colloqui del signor Marini con il suo distintissimo angelo custode. I dialoghi sono tutt’altro che fittizi, e non si configurano neppure come un libero flusso di pensieri.
Sono conversazioni in piena regola in cui ogni parola viene attentamente ponderata, come farebbe chiunque di noi si trovasse coinvolto in uno scambio di vedute con qualcuno che conosce già in anticipo, e prima che potessimo aprir bocca, le nostre parole.
Nelle pagine in corsivo la stranezza veste i panni del paradosso, emergono i pensieri del Lorenzo Marini uomo e siamo spinti a considerare la genesi e la crescita professionale dei concetti, il modo di operare e ragionare da cui bisogna partire per arrivare a un risultato concreto, indipendentemente dal nostro campo di applicazione.
Tutto questo si concretizza nelle campagne pubblicitarie di cui abbiamo un dettagliato resoconto nei capitoli scritti in stile regolare.
Quali sono gli ingredienti per una pubblicità di successo?
Marini ne identifica molti ma si sofferma in particolare su alcuni: innanzitutto liberare la creatività porta quasi sempre ad analizzare la concorrenza, (o le tendenze del momento), e a fare l’opposto. Questo concetto viene più volte ribadito nella frase:
”… perché le idee producono soldi, mentre i soldi non producono idee.”
Durante tutto il libro viene più volte detto di come la comunicazione sia superiore al marketing, al fine di operare una vera e propria seduzione attraverso le immagini.
Un secondo aspetto su cui il signor Marini si sofferma molto è la forza e l’efficacia del simbolo. Ogni simbolo comunica in maniera più veloce e diretta di ogni altra verbalizzazione e al contempo stimola l’attenzione del fruitore. L’ultimo aspetto da non dimenticare riguarda invece il rapporto tra prodotto e marca.
Marini scrive che ormai il prodotto non esiste più e che la mercificazione ha ucciso la merce. Quando vediamo una campagna pubblicitaria della Coca-Cola questa ci parla del suo gusto, ma sappiamo che il gusto è solo la scusa razionale per il consumatore.
Quello che più conta è l’immagine.
Ogni consumatore sceglie la marca per identificarsi nella sua filosofia, nel suo stile di vita, insomma le caratteristiche psicologiche di un prodotto sono infinitamente superiori a quelle fisiche.
Il risultato diviene, secondo me, un paradosso: spesso siamo così assuefatti, legati all’immagine che non conosciamo nulla dell’oggetto che andiamo ad acquistare.
L’esempio principe è quello dei profumi.
Chi acquista un profumo lo fa perché questo è sponsorizzato da un attore o da una modella, oppure per il suo marchio, ma spesso conosce poco o nulla della fragranza stessa.
Se sostituissimo a “profumo” la parola “colore” il risultato sarebbe del tutto opposto: non vestiremmo mai con una tinta che odiamo o che non si intona con gli altri nostri abiti, ma forse è proprio questo che ci affascina del mondo della pubblicità, l’attenzione che pone sull’aspetto emotivo, sentimentale delle nostre vite.
Per concludere, l’opera di Lorenzo Marini è un viaggio variegato, una continua scoperta a 360 gradi del lavoro di un uomo al servizio della sua creatività.
Leggendo le sue pagine si ha a volte l’impressione di una continua ricerca della bellezza, della correttezza, della sincerità ma soprattutto dello stupore: ecco perchè ogni capitolo “in corsivo” si chiude sempre con una citazione, e sempre tratta dal “Il Piccolo Principe” di Antoine de Saint-Exupéry.
Articolo scritto da Andrea Testa
Su webfandom oggi Andrea Testa un mio compagno, università degli studi di Milano – Dipartimento di Comunicazione Digitale, ha voluto proporre la recensione del libro di Lorenzo Marino – “Questo libro non ha titolo perchè è scritto da un Art Director“.
Dove l’autore propone un’analisi attenta della società moderna dando ampio spazio a ricercate analisi in campo della comunicazione e della pubblicità.
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Alberto TrussardiAlberto Trussardi è un Web Designer Freelance di Bergamo. Studentre universitario presso il Dipartimento di Scienze Informatiche dell'Università degli Studi di Milano. Ama la grafica e tutto quello che gravita attorno al design, informatica e web.
Come scritto in Wikipedia: "Il fandom e' una sottocultura formata dalla comunita' di appassionati che condividono un interesse comune in un qualche fenomeno culturale." 
Lo cercherò sicuramente in libreria! Molto interessante Andrea!
Ottima recensione!
”… perché le idee producono soldi, mentre i soldi non producono idee.”
Parole sante!
Bella recensione Andrea complimenti!
Ottimo! Grazie!
Ho lavorato per Lorenzo Marini, facendo promozione online di tutto il suo materiale. Gran personaggio…
Questa recensione è la dimostrazione concreta del fatto che le idee producono soldi mentre i soldi non producono idee.
La recensione è stupenda e sicuramente contribuirà a far vendere qualche copia in più a questo libro. L’editore, dal canto suo, per quanti soldi possa voler spendere non riuscirà a farne un’altra così piacevole e coinvolgente. Mi piace, ottima! Complimenti a te Andrea!
Veramente un gran bel libro. A me, che da sempre ho sognato di lavorare in comunicazione ha insegnato molto. Lorenzo scrive anche dei romanzi molto belli. potete trovare tutto su di lui seguendo la sua fanpage Lorenzo Marini in facebook oppure sul suo blog http://ildiariodilorenzomarini.blogspot.com
Andrea complimenti anche a te per la recensione
Io ho studiato comunicazione e penso che questo libro sia indispensabile anche per capie quale strada si voglia intraprendere..
Concordo! Molto bello grazie Alberto per la recensione.
Condivido subito l’articolo!